آموزش بازاریابی آموزش فروش

واقعیت این است که شکست در پروژه های بازاریابی دارای آمار نجومی است. تنها بخش کوچکی از برنامه های بازاریابی توانسته اند به اهداف از پیش تعیین شدۀ خود دسترسی پیدا کنند. اگر بازاریابی مثل مسابقات ورزشی بود آنقدر قهرمان نداشتیم که کار به لیگ برسد، یا اگر چیزی مانند شرطبندی برای مسابقه اسب سواری با حضور 10 سوار کار بود، بازهم احتمال برنده شدن 1 به 10 وجود داشت اما اگر بازاریابی مانند یک پل بود هرگز به خود اجازه نمی دادیم که در یک روز طوفانی از روی آن عبور کنیم.

چرا؟ چرا راه انداختن سیستم بازاریابی، تداوم ، یکپارچه کردن و اعتماد کردن به آن تا این اندازه سخت است؟ ممکن است بگوئید:

·       بخاطر رقابت شدید در بازار

·       قانون شنهای روان در بازار یک اصل است و همه چیز هر لحظه در حال تغییر است

·       هنوز در مورد یک موضوع خوب متمرکز نشده ایم که اطلاعات و دانش مان در مورد آن قدیمی می شود.

من با این پاسخها مخالفتی ندارم، به هر حال بازاریاب ها همیشه در حال آزمایش و تجربه هستند، آنها همیشه در جستجوی ترکیبهای جدید و جادوئی از پیامها و تاکتیکها هستند تا بتوانند یک تغییر مهم ایجاد کنند. اما به نظر من دو دلیل عمده برای این سختی و پیچیدگی راه اندازی و استفاده از نظام بازاریابی وجود دارد:

1.      بازاریابی ، فرآیندی است که حاصل یکپارچه سازی قسمتهای چپ و راست مغز می باشد- چیزی که افراد بسیار محدودی قادر به انجام آن هستند. این فرآیند نیازمند نوعی توانائی برای تفکر منطقی ساختارمند و نیز استفاده از بصیرت و شهود می باشد. بدون اولی امکان تمرکز را از دست می دهیم و بدون دومی با نوآوری و خلاقیت بایستی وداع کنیم. افزون بر این، در ترکیب کمیته های اجرائی برای بذل توجه کافی یا تأئید ایده های خوب (وقتی سر میز مطرح می شود)، عملاً به تعدادی بیشتر از افرادی احتیاج داریم که بتوانند از هر دو قسمت مغز بهره ببرند. جای تعجب است که حضور چنین افرادی در جمع مدیران تصمیم گیرنده نادیده گرفته می شود زیرا کمیته های اجرائی طبعاً شامل متخصصین مالی، فناوری اطلاعات، تولید و عملیات است که بصورت حرفه ای از سمت چپ مغز خود بیشترین استفاده را می کنند. ما درمقام قضاوت نیستیم فقط مشاهدات خود را بیان می کنیم.

2.      بازاریابها بیشتر از سمت راست مغز خود استفاده می کنند تا از سمت چپ آن. این افراد بیشتر از مفاهیم، خلاقیت، نوآوری و تحریک یا تشویق و انگیزه بخشی ها، لذت می برند اما علاقه ای  به تحلیل های تکراری برای استخراج واقعیت موجود و واکنش های نا هماهنگ در بازار ندارند. بسیاری حتی صبوری لازم برای آزمایشات منظم و بهبود مداوم را ندارند و ترجیح می دهند"کارهای جدید" را بر عهده بگیرند و برای خود نام و آوازه ای دست و پا کنند.

خوشبختانه، ابزارهائی برای غلبه بر این محدودیتهای بنیادین (فردی و سازمانی) و یادگیری از تجربه جمعی دیگران، وجود دارد. بطور مثال مؤسسه علوم بازاریابی در سال 2009 کتابی به قلم پروفسور مایک هانسنز تحت عنوان "کلیات تجربی تأثیر بازاریابی" (Empirical Generalizations about Marketing Impact ) به چاپ رسانید. در این کتاب 16 طبقه از آموزه های جمعی صدها مطالعات آکادمیک در حوزه تأثیر تلاشهای بازاریابی طی چندین دهۀ گذشته، فهرست شده و مورد کنکاش قرار گرفته است. بطور مثال آیا می دانستید که :

-      افزایش سهم بازار غالباً به افزایش سود آوری در کوتاه مدت یا بلند مدت نمی انجامد.

-      فروش حاصل از تغییرات در قیمت گذاری تقریباً 26 برابر بیشتر از فروش  ناشی از افزایش هزینه های تبلیغاتی است.

-      تغییرات در بودجه اختصاص داده شده به فروش سه برابر مؤثرتر از تغییرات در هزینه های تبلیغاتی برای فروش است.

-      اگر تبلیغات در کوتاه مدت جواب ندهد، در بلند مدت و با تکرار سرسام آور هم جواب نخواهد داد.

وقتی بازاریابی را درست انجام دادیم، آنوقت تقلید کردن را برای دیگران به کاری سخت و پر مشقت تبدیل خواهیم کرد. به همین علت است که پیروزی های بزرگ بازاریابی برای شرکتها تا این اندازه شکلی و گذرا است. اگر با یادگرفتن پاره ای مطالب در بازاریابی خود را علامه و استاد و یا بی نیاز از یادگیری و تکیه بر علوم آن ندانیم، و همیشه بر اجرای صحیح آن تأکید داشته باشیم، آنگاه این  مسابقه را برای دیگران به چالش مبدل خواهیم کرد. 

مأموریت (Mission)


محمود وحدت :
ماموریت یعنی سازمان چرا وجود دارد. چرایی وجود سازمان بر می‌گردد به:

۱- نیازی که سازمان برطرف می‌کند = هدف غایی = فلسفه وجودی
۲- چگونگی رفع نیاز = محصول = خروجی
۳- بهره‌برداران و استفاده‌کنندگان از خروجی سازمان = مشتریان
۴- چگونگی ایجاد محصول مورد رضایت بهره‌برداران = تکنولوژی
۵- در نهایت وجه تمایز سازمان با دیگر سازمان‌هایی که تقریبا همین کار را می‌کنند = مزیت رقابتی

ماموریت در هر مقطعی از زمان بیشتر از آنچه معین کند چه کسانی مشتریان ما هستند به موارد زیر می‌پردازد:

۱- در چه بازارهایی وارد نمی‌شویم
۲- چه مشتریانی هدف ما نیستند
۳- در چه حوزه جغرافیایی فعالیت نمی‌کنیم
۴- با چه سازمان‌های مشابه‌ای رقیب نیستیم

بنابراین مطالب جانمایه ماموریت نگاه کاربردی به مشتری است. یعنی:

(چه می‌خواهد = محصول)، (در کجا می‌توان به آن دست یافت = بازار) و (با چه مشخصاتی = تکنولوژی)

بیانیه رسالت برای شرکت اتومبیل‌سازی فورد به صورت زیر است:

یک شرکت پیشرو در صنعت اتومبیل‌سازی و قطعات وابسته و سرویس‌های مربوطه و شرکت پیشرو صنایع هواپیماسازی و تکنولوژی اطلاعات و خدمات مالی.
          بهبود پیوسته محصولات تولیدی و خدمات شرکت در جهت تامین خواسته‌های مشتریان و رشد شرکت وارائه سود قابل قبول برای سهامداران ...

با توجه به مطالب و مواردی که درباره ماموریت ارائه شد، در رابطه با شرکت/سازمان خود به سوالات زیر به‌دقت، با حوصله، با صراحت و صداقت کامل پاسخ دهید.

ماموریت

۱. این شرکت چرا به وجود آمده‌است و فلسفه وجودی آن چیست؟

۲. این شرکت در حال حاضر در چه صنعت یا زمینه‌ای فعالیت دارد؟ (به چه کاری مشغول است؟)

۳. این شرکت در حال حاضر چه کالاها یا خدماتی را ارائه می‌دهد؟

۴. در حال حاضر مشتریان این شرکت چه کسانی هستند؟

۵. این شرکت در حال حاضر در چه نوع بازارهایی (داخلی/خارجی، انحصاری/رقابتی، تولیدی/خدماتی و ...) و در چه محدوده جغرافیایی فعالیت می‌کند؟

۶. فکر می‌کنید در حال حاضر این شرکت از چه مزیت رقابتی یا ویژگی متمایزی نسبت به رقبای خود برخوردار می‌باشد؟


پاسخ سوالات را به صورت جملاتی روان، واضح و قابل فهم بنویسید بطوریکه بتوان این جملات را در بیانیه ماموریت نهایی گنجاند.

 موارد (اجزای ماموریت)  دیدگاه شرکت (حداکثر در 2 جمله کوتاه)  علت یا فلسفه وجودی:  
 زمینه فعالیت:
 محصولات (کالاها یا خدمات)


 
 مشتریان:

 
 بازارها:

 
 مزیت رقابتی یا ویژگی متمایز:

 
 هر مورد دیگری که فکر می‌کنید بهتر است در بیانیه ماموریت شرکت/سازمان شما گنجانده شود:

 

نقشه جنگ کسب و کار


بخش بندی بازار(Segmentation) موضوعی است که بایستی با تعیین بازار هدف(Targeting) و تعیین جایگاه ذهنی یا موضع یابی(Positioning)  تکمیل گردد.

یک فعالیت بازاریابی اصولی به منظور رسانیدن محصول یا خدمت به نزد مشتری درست، در مکان درست، در زمان درست، و با قیمت درست، مقدمتاً با بخش بندی بازار، آنگاه با تعیین بازار هدف که یک یا تعدادی از بخشهای بازار می باشد، و سپس با تعیین جایگاه ذهنی و موضع یابی، به انجام می رسد.....

 

 


بخش بندی اساساً به مفهوم شناسائی زیر مجموعه های خریدارانی که دارای نیازهای مشابه بوده و نیز رفتار مشابهی را از خود در یک بازار بروز می دهند، تعریف می شود. دنیا از بیلیونها خریدار که دارای نیازها  و رفتارهای خاص خود می باشند، تشکیل گردیده است. منظور از بخش بندی بازار در کنار هم قرار دادن گروههای خریدار دارای نیازها و رفتار خرید یکسان می باشد. چنین گروهی به عنوان یک بخش شناخته می شود. می توانید بازار خودتان را همانند یک پرتقال در نظر بگیرید که دارای یک سری پرهای به هم چسبیده و در عین حال منفک می باشد، و هر کدام دارای نیمرخ مخصوص به خود است.

 

البته با هر متغیری می توان بازار را تقسیم نمود. بیان بالا بیانگر این واقعیت است که اطلاعات تقسیم بندی بازار اغلب به صورت نمودار "پای چارت" نمایش داده می شود اما به هر حال این بخش بندی ها را می توان به روش های گوناگون نامگذاری و شمارش نمود.

 

بخش بندی یک نوع ارزیابی مهم و نه یک فرآیند یا سیستم ساختارمند، تلقی می گردد و بدینترتیب هیچ دو بازاری دارای یک تعریف و بخش بندی نمی باشند. با اینحال تعداد بسیاری شاخص های اساسی برای بخش بندی بازار، موجود است:

 

 

 

·         آیا این بخش مهمی است؟ آیا سودی از آن حاصل می شود؟

 

·         آیا این بخش از بازار دست یافتنی است؟ ورود به این بخش از بازار تا چه اندازه برای ما ساده و آسان است؟

 

·         آیا این بخش قابل اندازه گیری است؟ آیا می توانیم داده های واقعی به منظور درک پتانسیل آن به دست آوریم؟

 

روشهای فراوانی است که می توان وسیله آنها یک بخش را مورد توجه قرار داد. به طور مثال، بازار خودرو را می توان با سن راننده، اندازه موتور، نوع مدل، قیمت، و ... تقسیم بندی نمود. با اینحال زمینه های عمومی تر بیشتری نیز به شرح زیر موجود است:

 

·         با شاخص جغرافیائی – نظیر اینکه در کدام مناطق جغرافیائی این محصول خریداری می گردد.

 

·         با شاخص روانشناسی جغرافیائی – نظیر سبک زندگی و اعتقادات.

 

·         با شاخص عوامل اجتماعی فرهنگی – نظیر طبقه.

 

·         با جمعیت شناسی – نظیر سن، جنس، و غیره.

 

یک شرکت هر بخش را مبتنی بر پتانسیل توفیق کسب و کار، مورد ارزیابی قرار می دهد. فرصتها مبتنی بر عواملی نظیر : پتانسیل رشد این بخش، وضعیت رقابتی درون بخش، سود دهی این بخش تا چه اندازه است، این بخش تا چه اندازه بزرگ است، این بخش تا چه اندازه متناسب با سمت و سوی فعلی شرکت و چشم انداز آن می باشد.

 

نمونه ماتریس بخش بندی بازار

 

انواع یک محصول

برندهای موجود در بازار

برندهای موجود در بازار

برندهای موجود در بازار

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

/ 0 نظر / 9 بازدید